Retargeting - ihre Webseitenbesucher als Werbezielgruppe

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Was ist Retargeting?

Mit Retargeting lassen sich ganz einfach die Webseitenbesucher auf anderen Seiten bewerben.Unter Retargeting versteht man übersetzt das „Wieder ins Visier nehmen". Dabei handelt es sich um eine Technologie, die es Webseitenbetreibern erlaubt, die Besucher, die bereits die eigene Website besucht haben, wieder zu finden und sie zu bewerben.

Ein Beispiel: Herr Mustermann besucht den Schuh-Online-Shop Zalando.de und schaut sich dabei den Adidas Herrenshuh Sport XL an. Er entscheidet sich jedoch nicht zu kaufen. Am nächsten Tag surft er auf www.bild.de und findet dort ein Werbebanner von Zalando, auf dem der Adidas Herrenshuh Sport XL beworben wird. Er klickt darauf und kauft sich dann den Schuh beim Online Shop. Herr Mustermann wurde soeben erfolgreich geretargeted und konvertiert.

Aus Zalandos Sicht lief das Retargeting wie folgt ab: Bevor Herr Mustermann den Online-Shop besuchte baute Zalando einen Retargeting Pixel auf der Produktseite des Adidas Herrenschuh Sport XL ein. Sobald Herr Mustermann (oder auch jeder andere Besucher) auf diese Seite kommt wird ihm eine kleine Textdatei (so genannte Cookies) auf den Rechner gespeichert. Obwohl Herr Mustermann seinen Einkauf abbricht erkennt der AdServer der Bild-Website am nächsten Tag diese Textdatei wieder und spielt automatisiert einen Banner aus. Das Banner wurde speziell für diesen Besucher automatisiert generiert und bewirbt den Adidas Herrenshuh Sport XL. Da die Werbung perfekt zu diesem User passt, klickt dieser auf das Banner und wird direkt zum Produkt geleitet, wo er sich entschließt es zu kaufen.

Diese zielgruppengerechte Werbung ist durch die Retargeting-Technologie möglich geworden. Vereinfacht gesagt, kann ein Webseitenbetreiber auf seiner Webseite Besucher markieren (taggen) und später auf anderen Seiten (dem Publisher) wiedererkennen und seine Werbung ausspielen. Der Besucher bekommt im Gegenzug hochpersonalisierte Werbung, die ihn mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wieder zur Seite des Online-Shops zurückkehren lässt.

Beim Retargeting handelt es um eine Targeting-Form vom Display Advertising. Gegenüber der tradionellen Banner Werbung werden diese speziellen Banner nur den Besuchern angezeigt, die vorher Besucher der werbenden Website waren. Dadurch ist die Form der Banner Werbung zielgruppenspezifischer.

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Wie funktioniert die Re-Targeting-Technologie?

Das klassische Retargeting wird von einen Ad-Server (Werbeserver) übernommen. Dieser speichert Cookies auf im Browser des Webseitenbesuchers und spielt später individuelle Werbung auf Publisher-Seiten, wenn er den User wiedererkennt.

Das Cookie – Kleine Plätzchen zum wiedererkennen

Retargeting basiert auf der Cookie-Technologie. Cookies sind kleine Textdateien, die automatisiert im Browser eines Besuchers der Webseite gespeichert werden, wenn er die Seite besucht bzw. eine bestimmte Aktion ausführt. Im heutigen Internet gehört diese Technologie zum Standard, da man so benutzerdefinierte Informationen auch über den Besuch einer Website hinaus aufzeichnen kann. Zum Beispiel sieht man die Technologie im Einsatz beim Speichern des Warenkorbes, Suchhistorien bei Suchfeldern oder bei der „zuletzt angeschaut"-Funktion in manchen Webshops.

Retargeting benutzt Cookies um Webseitenbesucher wiederzuerkennen. Um ein Retargeting Cookie zu setzen muss der Webseitenbetreiber einen für den Besucher unsichtbaren Code (meist JavaScript basiert) auf seiner Seite einbauen.

solch ein Retargeting Code wird für das Setzen des Cookies verwendet. Hier das Beispiel der Google Remarketing Codes

Beim Besuch eines Users dieser Webseite wird der JavaScript-Code ausgeführt und ein Cookie gesetzt. Diesen Vorgang bezeichnet man allgemein auch als Tagging (zu deutsch: markieren).

Der Ad Server – Auspielen von Werbung vollautomatisch

Ein Ad-Server ist generell die Instanz, die die Werbung auf einer Seite ausspielt. Auf diesem werden die Werbemittel (meist Banner in verschiedenen Größen) vom Advertiser hinterlegt und automatisiert auf Werbeflächen eines oder mehrer Publisher eingeblendet. Moderne Ad-Server entscheiden in Echtzeit welche Werbung, zu welchem Zeitpunkt auf welcher Position angezeigt werden. Für einen Publisher ist diese Funktionalität im Sinne der Yield-Optimierung von Vorteil.

Beim Retargeting übernimmt der AdServer noch eine weitere Funktion. Er ist für die Wiedererkennung der User verantwortlich, die das Cookie des Advertisers gespeichert haben. Sobald dieser eine Seite betritt, die Werbung des AdServers ausspielt, erkennt jener, dass der User ein Cookie trägt, das zuvor auf der Seite des Advertisers (des Werbenden) gesetzt wurde. Daraufhin wird die hinterlegte Werbung des Advertisers ausgespielt. Dieser Vorgang spielt sich in Echtzeit ab und beeinträchtigt nicht die Ladenzeit der Webseite.

Einige Retargeting Anbieter stellen außerdem eine Technologie zur Verfügung, die die Werbung noch individueller erscheinen lassen. Denn in einem Cookie kann man nicht nur die Information einspeichern, dass der User die Domain besucht hat, sondern auch die genauen Seiten. Dadurch lässt sich Retargeting z.B. auf Produktbasis realisieren, also jeder der Produkt XY angeschaut hat bekommt dieses Werbebanner angezeigt. Das so genannte Produktretargeting.

Die speziellen Retargeting AdServer haben hierfür hinterlegte Templates (grafische Vorlagen), die automatisiert die Produkte anzeigen, die auch tatsächlich vom User zuvor bei Advertiser angeschaut worden sind. Grundvoraussetzung hierfür ist das korrekte Tagging der individuellen Seiten und ein Produkt-Datenfeed des Advertisers um den AdServer aufzuzeigen, wo sich entsprechende Bilder und Produktnamen befinden.

Betritt ein Besucher nun die Seite eines Publisher so erkennt der AdServer automatisiert, dass es sich um einen Besucher des Advertisers handelt. Aus dem Cookie erkennt er welche Produkte er sich auf der Seite des Advertisers angesehen hat und generiert vollautomatisch ein Banner. Dabei füllt er ganz einfach das vorgefertigte Template mit den Bildern und Produktdaten, die zuvor der Advertiser im Produkt-Datenfeed hinterlegt hat.

Produktretargeting ermöglicht ein individuelles Banner auf Basis der zuvor gesehenen Produkte

Der User bekommt dadurch hochgradig individuelle Werbung angezeigt und fragt sich vielleicht: Woher weiß dieses diese Seite welche Produkte ich mir zuvor beim Online-Shop XY angeschaut habe?

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Akteure im Retargeting

Wie bei der Display Werbung besteht das Retargeting-Geflecht aus drei Parteien: Dem Advertiser, Retargeting-Anbieter und Publisher.

Die Akteure im Retargeting sind Advertiser, Retargeting-Anbieter und der Publisher

Der Advertiser

Der Advertiser ist derjenige, der Werbung für seine Webseite schalten möchte. Vom Retargeting-Anbieter bekommt er einen JavaScript-Code, den er korrekt in seine Seite verbauen muss. Je nach Art der Webseite bieten sich verschiedene Arten des Retargetings an. Außerdem muss er dem Retargeting-Anbieter Werbemittel und Landingpages (Zielseiten) übermitteln. Ist die Retargeting-Werbung einmal gestartet sollte der Advertiser die Effektivität kontrollieren und überprüfen. Oft hilft dabei auch der Retargeting-Anbieter durch Reports und Beratung.

Beispiele eines Advertisers

Aufgaben des Advertisers:

Der Retargeting Anbieter

Der Retargeting-Anbieter ist vor allem als Technologie-Anbieter und Vermittler zu sehen. Er stellt den AdServer zur Verfügung, der es möglich macht, User zu taggen und wieder zu erkennen. Gleichzeitig schließt er die Lücke zwischen Advertiser und Publisher, indem ein möglichst großes Publisher-Netzwerk aufbaut und auf diesem seine Retargeting-Werbung ausspielt. Der Retargeting-Anbieter kauft direkt beim Publisher Ad-Impressions (Werbeeinblendungen) ein, die er dann mit einem Margenaufschlag an den Advertiser weiterverkauft. Zusätzlich kümmert er sich um das Controlling und die Optimierung der Retargeting-Kampagne und berät den Advertiser.

Beispiele für Retargeting Anbieter

Aufgaben des Retargeting-Anbieters

Der Publisher

Unter Publisher versteht man eine oder mehrere Webseiten, die bestimmte Werbeflächen zur Vermarktung freigegeben haben. Ein Publisher-Netzwerk ist ein Zusammenschluss solcher Webseiten und Werbeflächen, sodass diese gebündelt vermarktet werden können. Wichtige Qulitätskriterien eines Publishers sind die Zielgruppe und der Traffic (Reichweite). Beim Retargeting ist der Publisher dafür zuständig sein Inventar an AdImpressions dem Retargeting-Anbieter zur Verfügung zu stellen. Er verbindet seine Werbeflächen mit denen des Retargeting-Anbieters und lässt zu, dass dieser vollautomatisch Werbung ausspielt, sobald ein getaggter Besucher die Seite betritt.

Eine Liste von Online-Publishern und deren Reichweitendaten erfasst in Deutschland die IVW.

Beispiele für Publisher

Aufgaben des Publishers

Wie wird beim Retargeting bezahlt? - Preismodelle beim Retargeting

Je nach Art und Angebot des Retargeting-Anbieters gibt es verschiedene Preismodelle bei der Bezahlung. Sie lassen sich vor allem durch die Risikoverteilung unterscheiden.

Abkürzung Name Beschreibung
CPM / TKP Cost per Mille / Tausender Kontakt Preis Der Preis entspricht den erreichten Werbekontakten in Tausend.
CPC Cost per Click / Klickpreis Es werden nur diejenigen Besucher abgerechnet, die auf ein Banner geklickt haben.
CPA, CPO, CPL Cost per Action, Cost per Order, Cost per Lead Abgerechnet werden nur die Besucher die eine Aktion (Bestellung oder Anmeldung) durchgeführt haben.

CPM / TKP

Dieses Abrechnungsmodell stammt von den traditionellen Medien und wurde (leider vielfach) auf die neuen Medien übertragen. Hierbei wird der Publisher per Einblendung der Banner bezahlt, unabhängig davon ob das Banner geklickt wurde. Das CPM-Modell basiert darauf, dass der User die Banner sieht und eine Werbeeffekt auftritt. In der Praxis ist dies schwer nachzuweisen. Die Werbeeinblendungen werden in AdImpressions gemessen.

Advertiser Publisher
Vorteile Meist günstiger als die anderen Modelle, Ideal für Branding-Kampagnen Jede Werbeeinblendung wird vergütet. Kein Risiko.
Nachteile Keine Garantie, dass auf Banner geklickt wird oder der User danach kauft.
Risiko hoch gering

Tipp für das Retargeting: Wählen Sie dieses Vergütungsmodell, kontrollieren Sie genau die CTR ihrer Werbemittel und die Conversion-Rate auf ihrer Seite. Bestehen Sie auf ein Frequency-Cap und schlagen Sie nach einer Testzeit einen CPC-Preis vor.

CPC

Der Klickkostenpreis ist vor allem durch AdWords, der Werbevermarktung von Google, populär geworden. Der Advertiser zahlt nur seine Werbung wenn sie auch geklickt wird. Der Publisher muss sich darauf einlassen, dass er nur vergütet wird, wenn das Banner auch geklickt wird. Die Werbeeinblendungen (AdImpressions) werden ihm nicht bezahlt. Eine wichtige Metrik bei der Klick-Vergütung ist auch die CTR, die Click Through Rate, die die Relation zwischen Werbeeinblendungen und Klicks beschreibt.

Advertiser Publisher
Vorteile Bezahlt werden nur die Klicks die auch tatsächlich anfallen Kann höheren Preis verlangen
Nachteile Muss sichergehen, dass der eigekaufte Visit danach konvertiert. Einnahmenausfallrisiko, wenn die Werbemittel zu wenigen Klicks führen.
Risiko Mittel Mittel

Tipp für das Retargeting: Bestehen Sie auch bei diesem Modell auf ein Frequency-Cap. Kontrollieren Sie die Retargeting-Kampagne genau und sammeln Sie Erfahrungswerte. Wenn Sie gute Erfahrungen machen, versuchen Sie auf ein CPO/CPL-Modell umzusteigen.

CPO / CPL

Das Cost per Order oder Cost per Lead Modell ist vor allem beim Affiliate Marketing verbreitet. Der Publisher wird nur vergütet, wenn der Werbeklick auch zu einer Transaktion bzw. Anmeldung führt. Hierfür ist ein genaues Advertisertracking von Nöten bzw. muss ein externes Tracking des Anbieters eingebaut werden, sodass Anmeldungen / Käufe registriert werden können.

Advertiser Publisher
Vorteile Kein Risiko bei der Werbung Kann höheren Preis verlangen, wird für bessere Performance belohnt.
Nachteile Sollte Publisher kontrollieren und Regelwerk für die Werbung einführen Risiken für CTR der Werbemittel, Conversion-Rate auf Advertiser Seite werden übernommen.
Risiko Gering Hoch

Tipp für das Retargeting: Zwar haben Sie mit diesem Modell weniger Risiko, jedoch ist es auch ein Freifahrtschein für Retargeter und Publisher. Kontrollieren Sie daher genau wie oft und wo ihre Werbung eingeblendet wird. Halten Sie ihre Partner auch bei Laune und bieten neue Werbemittel und Landingpages an, sodass immer wieder ein Incentive besteht für sie zu werben.

Welches Preismodell ist in der Praxis üblich

Die aufgezeigten Preismodelle haben für Advertiser und Publisher Vor- und Nachteile. Im Grund ist nicht eins besser oder schlechter. Um sie jedoch vergleichen zu können müssen Performance-Metriken herangezogen werden um zu verstehen wo wirklich preislich die Unterschiede liegen.

Ein Beispiel. Dies ist eine Performancebetrachtung einer gelaufenen Kampagne, wie man sie üblicherweise bei der Evaluierung betrachtet.

Ad Impressions 1.000.000
Klicks (Visits auf Adveriser Seite) 1000
CTR 0,1 %
Conversions (Transaktionen) 10
Conversion-Rate 1%

Preisverteilung:

CPM 1 €
CPC 1 €
CPO 100 €

Nach dem oberen Rechenmodell wären die drei Abrechnungsmodell vom Preis her gleich. In der Praxis sind die CTR und die Konversionsrate zwei große Unbekannte. Sodass es beim CPC und CPO meist zu Preisaufschlägen des Publishers kommt. Das ist nicht weiter tragisch, solange sich die Kampagne für Sie lohnt. Kontrollieren, sie daher genau die Zahlen und Metriken.

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Was ist Google Remarketing?

Google Remarketing ist das Retargeting Tool von Google AdWords, das als Publishernetzwerk Google AdSense und anderer Google Dienste (Maps, Gmail oder YouTube) verwendet. Im Re-Targeting spielt Google eine wichtige Rolle, da jeder durch eine Anmeldung bei Google AdWords selber Retargeting betreiben kann. Durch das ‚Self-Serving-System‘ ist es möglich ohne Hilfe und mit voller Kontrolle eine Retargeting-Kampagne zu starten. Zudem besitzt Google mit Google AdSense eines der größten Werbenetzwerke, wenn auch stellenweise nicht allzu hochqualitativ.

Wie kann ich Retargeting über Google Remarketing betreiben?

  1. Vorbereitung: Für jede erfolgreiche Displaykampagne sollten, sie sich genau Gedanken machen, welche Zielgruppe sie erreichen möchten, mit welchen Werbemitteln und wo diese nach dem Werbeklick hingeleitet werden sollten. Die Werbebanner laden sie in eine Content-Kampagne bei Google AdWords hoch.
  2. Listen anlegen: Um die richtige Zielgruppe (Webseitenbesucher) zu erreichen muss man bei Google AdWords Listen mit einer Zeilgruppe aufbauen. Um eine Retargeting-Liste seiner Webseitenbesucher zu erstellen, erhält man von AdWords einen entsprechenden JavaScript Code der auf der Seite verbaut werden muss. Alternativ bietet Google seit kurzem den Listenaufbau auch durch Google Analytics an. Durch diesen lässt sich sehr viel genaueres Targeting betreiben und sogar Retargeting auf Basis von Faktoren, die über den Visit des Users hinaus gehen (z.B. Betriebssystem, Verhalten auf der Seite).
  3. Werbung ausspielen: Hat man die Kampagne in Google AdWords richtig eingerichtet kommt es zu der Ausspielung. Dieses kann wahlweise auf CPC oder CPM-Basis abgerechnet werden. Wichtig ist bei der Ausspielung ein Frequency Cap einzustellen. Dieses verhindert, dass die Werbung zu oft bzw. nicht zu penetrant ausgespielt wird.
  4. Kontrolle und Optimierung: Eine der Nachteile vom Self-Serving-System, ist die Optimierung, die man selber vornehmen muss. Dazu gehört es die wichtigen Metriken der Kampagne im Blick zu behalten und immer wieder zu kontrollieren ob sich die Kampagne für einen lohnt. Wichtig sind auch die einzelnen Werbeumfelder im Blick zu behalten. Peformanceschwache Umfelder sollte abgestellt, bei performancestarken Umfeldern das Maximalgebot erhöht werden.
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Wo kann Retargeting-Werbung ausgespielt werden?

Sind die Cookies beim Webseitenbesucher erst einmal gesetzt so geht es an die Ausspielung der Werbung. Obwohl sich das Retargeting zuerst nur auf den Display-Markt und deren Publisher beschränkte, gibt es heutzutage verschiedenste Ausspielungmöglichkeiten für die gezielte Werbung der Webseitenbesucher.

Display-Publisher

Zu aller erst sind Display-Publisher die erste Aussteuerungsstation für Retargeting-Werbung. Bei großen Publishern ist die Chance ziemlich hoch, dass ein Webseitenbesucher früher oder später auf eine Seite stößt, die zu einem großen Netzwerk gehört. Dann wird die personalisierte Werbung ausgespielt. Jeder Advertiser sollte hier aber auf die Umfelder achten, bei denen er auch wirklich erscheinen möchte.

Facebook

Das führende Soziale Netzwerk hierzulande versucht auch immer stärker das Angebot zu monetarisieren und öffnet sich weiter und weiter für externe Werbende. Eine direkte Schaltung seiner Werbung auf Retargeting Basis ist für einzelne Advertiser noch nicht möglich. Jedoch erlaubt Facebook durch die FBX-Partner (Facebook Exchange) Retargeting seiner User zu betreiben. Zum Beispiel ist dies durch den Anbieter AdRoll möglich.

Newsletter-Retargeting

Streng genommen kein klassisches Retargeting, aber dennoch eine Möglichkeit seine Webseitenbesucher zum Angebot zurückzuholen: Newsletter-Retargeting. Ist der User bereits beim Advertiser registriert oder eingeloggt, so kann man die Informationen über die angeschauten Produkte dazu nutzen ihn in einem persönlichen Newsletter zu retargeten. Dies kennt man vor allem vom Online-Händler Amazon.

Inbound-Marketing

Schonmal darüber nachgedacht, die eigene Webseite als Publisher zu verwenden? Auch hier nicht wirklich Retargeting, aber wenn man eingeloggt auf Amazon.de surft, so findet man die gerade angeschauten Produkte auf der Startseite wieder. Für den User ist dies hoch individuell und relevant und kann dazu führeen, dass er zum Angebot zurückkehrt. Dies macht vor allem bei einem großen Portfolio Sinn.

Search Retargeting

Was ist Search-Retargeting?

Als Search Retargeting bezeichnet man eine spezielle Form des Targeting auf Basis der Suchworteingabe (Keyword). Dabei wird das eingegebene Keyword als Targeting-Information benutzt um auf Publisherseite gezielt Werbung für User zu schalten, die dieses Suchwort benutzt haben.

Was ist Search Retargeting nicht?

Search Retargeting heißt nicht, dass der User auf der Suchmaschine geretargetet wird. Die Suchmaschine ist in diesem Fall der Seitenbetreiber, der seine User tagged und dann an diese Informationen seinem Werbenetzwerk zur Verfügung stellt, sodass die entsprechenden Usern auf anderen Seiten wiedererkannt werden können.

Wer bietet Search Retargeting an?

Grundsätzlich könnte jeder mit der passenden Technologie und einer Sucheingabemaske die Targetinginformationen auslesen und dem User ein entsprechendes Cookie setzen, sodass er auf Publisherseite wiedererkannt werden kann.

Am naheliegensten wäre dabei die Suchmaschine Google. Diese bietet jedoch eine solche Technologie in diesem Maße noch nicht an. Vereinzelnd gibt es aber bereits Berichte, dass der Suchgigant an einer passenden Lösung arbeite. Hierzulange stellt lediglich Yahoo! eine solche Targeting-Technologie zur Verfügung. Buchen kann man diese jedoch nur als Teil des Yahoo! Retargeting Paketes. Individuell abzuschätzen bleibt, ob Yahoo! in Deutschland der richtige Partner für ein Search Retargeting ist, da nur einen kleinen Teil der Suchanfragen in Deutschland über Yahoo! laufen.

In den USA gibt es bereits spezielle Anbieter wie Chango, Magnetic oder Simpli.fi die Search Retargeting u.a. auf Basis von Google Suchpartnern anbieten. Abzuwarten bleibt ob Google diese Technologie seinen Kunden zur Verfügung stellen wird.

Welche Arten von Search Retargeting gibt es?

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen dem reinem Keyword-, Klick- oder Segment Targeting.

Search Retargeting auf Keyword-Basis

Die eigentlich reinste Form des Search Retargetings nutzt das eigegebene Suchwort als Targeting Informationen. User, die ein bestimmtes Suchwort in die Suchmaschine eingeben, können auf Publisherseiten wiedererkannt und getargetet werden

Klick-Retargeting

Nachdem der User in eine Suchmaske ein Keyword eingegeben hat, klickt er meist auf ein Suchergebnis. Mit seinem Klick gibt er einen weiteren Datenpunkt preis, mit dem sich Search Retargeting betreiben lässt. Die Targeting-Information wird dabei von einem Klick des Users abgeleitet.

Segment Retargeting

Das Segment Retargeting ist eigentlich kein wirkliches Search Retargeting. Es handelt sich um eine Vorform des eigentlich Search-Retargetings bei dem der Advertiser ein Visit-Segment beim Publisher bucht, das Besucher enthält, die auf der Plattform eine spezielle Suchanfrage getätigt haben. Dabei ist kein wirkliches Targeting auf Keywordbasis möglich.

Unterschied zwischen Site Retargeting und Search Retargeting

Der Unterschied zwischen den beiden Formen des Retargetings liegt in der Art der Benutzer, die erreicht werden können. Das Site Retargeting erreicht nur Nutzer, die bereits Kontakt mit der Website des Advertisers hatten. Das Search Retargeting dagegen, kann auch Nutzer erreichen, die noch keinen Kontakt mit der Website des Advertisers hatten. Daher ist das Search Retargeting eher auf neue Besucher ausgelegegt und das Site Retargeting auf wiederkehrende Besucher.

Vorteile des Search Retargetings

Heutzutage sind GoogleAdwords immer noch die quasi Standard-Werbeform im Internet. Das liegt vor allem an der Targeting Möglichkeit und der hohen Reichweite. Durch die Eingabe eines Keywords gibt der Suchende seine Intention teilweise preis, die Google dann über AdWords vermarkten kann.

In der Keywordinformation liegt eine starke Information über die Intension des Nutzers, die man sich bei Search Retargeting zur Nutze macht. Dadurch lassen sich gezielt neue Besuchersegmente erschließen. Sogar über die Suchmaschine hinaus.